8月23日，清华大学新闻与传播学院、社会科学文献出版社、央视市场研究（CTR）、广视索福瑞媒介研究（CSM）、中国新闻史学会传媒经济与管理委员会在京联合发布《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2021）》。蓝皮书内容覆盖影视、报刊、图书、广播、广告、网络游戏、网络视听等多个行业的发展报告。

细分领域呈两极化发展态势

根据蓝皮书课题组统计，2020年中国传媒产业总产值达25229.7亿元，同比增长6.51%，虽然增长率较上年下跌3.3个百分点，但依然高于GDP增长率。传媒细分领域呈现两极化发展态势，报刊、图书、电影等传统领域业务受新冠肺炎疫情影响收入有所下降，但网络视听、网络广告、网络游戏等互联网业务在疫情背景下的“宅经济”中呈超常发展态势。

传统媒体领域内，报纸、期刊产量持续下降；受疫情影响，2020年图书出版量略有下降，移动互联网应用需求激增，直播、视频等大流量应用场景拉动移动互联网接入流量迅猛增长。2020年，移动互联网接入流量消费达1656亿GB，较2019年大幅增长35.7%。

融媒体传播业务增长明显

2020年9月，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，中国媒体融合驶入升级、深化的快车道。各地各级媒体也纷纷落实中央要求，出台各自关于媒体深度融合发展的政策。

各大媒体同时在战略层面推进媒体融合的纵深发展，例如，中央广播电视总台在“5G+4K/8K+AI”全新战略布局下全面推开内容供给侧结构性改革；湖南广电“芒果模式”迭代为2.0版，从原有的“一体两翼，一体多元”升级为“一云多屏，多元一体”；上海东方传媒集团（SMG）推出BesTV+流媒体战略，将流媒体战略上升为集团整体战略。

强力推进之下，各家媒体的融媒体传播业务也出现明显增长态势。以广电机构为例，CTR媒体融合效果评估体系数据显示，截至2020年年底，21家广电机构自有APP产品累计下载量增长翻倍；15家广电机构微信账号年度阅读量实现翻番；235个广电机构微博账号的粉丝量过百万；25个广电机构短视频账号的粉丝量翻番；广电机构在抖音、快手平台上粉丝量超百万的账号达到334个，其中25个粉丝量达千万级的账号已成为市场顶流。

除了壮大自建平台，在第三方平台布局方面，各家传媒机构也加大发展力度。在政策引领和激励下，主流媒体全面挺进短视频的主阵地，加速布局和发展短视频业务。

拓展融媒体营销模式和营收渠道

2020年，受疫情影响，“直播带货”这一互联网新兴业态迎来了现象级爆发。正在转型中的传统媒体抓住这一市场机会，下场试水直播带货，并获得了良好的社会效益和可观的经济效益。

蓝皮书分析认为，为实现经营破局，各家媒体也在积极拓展更多的融媒体营销模式和营收渠道。2020年，中央广播电视总台的拳头产品“品牌强国工程”改造升级成为一套“融媒体传播服务方案”，实现大屏小屏联动、线上线下互动，让品牌的传播效果大大提升。

地方广电大厂湖南广电则在机制层面实现革新，先于2020年将经营传统广告业务的广告部改组为湖南卫视商业运营中心，又于2021年年初将湖南卫视商业运营中心和湖南天娱广告有限公司合并，打造湖南广电全新的商业生态系统，将体制内运行的一个广告部门转变为市场化运营的公司。内蒙古广电推出了“爱上内蒙古”工程，开展内蒙古文化上抖音、“爱上内蒙古”系列网络直播、网络红人内蒙古品牌形象推介等活动，同时举办电商节推介地域特色产品，实现宣传和经营双收益。地面频道湖北经视打造“社区天天乐”项目，构建“社区媒体”属性，深耕社区资源，打通与用户精准沟通的“最后一公里”。

随着传统广告之外的营收多点开花，中国传统媒体的新媒体营收正在日渐增长。蓝皮书认为，媒体融合要想最终取得成功，在互联网主战场开拓可持续的新营收增长模式亦是关键。（记者 孙海悦）